Come sarà la nuova Netflix: arrivano la pubblicità e nuovi piani di condivisione nel 2023

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 Quando ti aspetti nero, il grigio appare luminoso. Le azioni di Netflix sono in deciso rialzo dopo la pubblicazione della trimestrale. Merito, soprattutto, di un calo di utenti più che dimezzato rispetto alle attese. La società guidata da Reed Hastings aveva infatti previsto di perdere, tra aprile e giugno, 2 milioni di abbonati. Ne ha persi 970.000, quasi tutti nei due mercati principali: Usa, Canada e Australia (-640.000) ed Europa (-300.000).

Com’è andato il secondo trimestre

Poco importa che sia il peggior dato di sempre e il secondo trimestre consecutivo con un calo della platea dopo dieci anni di crescita. Prevale la sensazione di sollievo. Anche se i problemi non si sono dissolti, Netflix ha tamponato l’emorragia e, dal prossimo trimestre, dovrebbe tornare a guadagnare abbonati: la società stima di conquistarne un milione. Passano in secondo piano il fatturato (7,97 miliardi di dollari, in linea con le attese), l’utile netto (1,4 miliardi, oltre le stime) e un margine operativo solido (sfiora il 20%).

Oltre ad attendere segnali dagli utenti, a Netflix si chiedevano risposte su due temi: come la piattaforma intende utilizzare la pubblicità e risolvere il problema delle condivisioni. Le risposte sono arrivate.

Abbonamenti a basso costo (ma con la pubblicità)

La pubblicità servirà a “offrire ai consumatori la possibilità di scegliere un’opzione a un prezzo inferiore”. Ma al cuore di Netflix restano “i piani esistenti”. Cioè gli abbonamenti senza spot. L’informazione più attesa era però un’altra: quando? Dopo aver scelto Microsoft come partner tecnologico, Netflix punta a lanciare l’abbonamento con pubblicità “nella prima parte del 2023”. 

Come per le altre grandi novità degli ultimi anni, non ci sarà un lancio globale. Si inizierà “probabilmente in alcuni mercati in cui la spesa pubblicitaria è significativa”. Sembra quindi che si parta da quelli più maturi, per poi allargare l’offerta (migliorata e corretta) anche altrove. “La nostra speranza – ha aggiunto Netflix nella lettera agli azionisti – è quella di creare un modello pubblicitario migliore della tv”, che sia “rilevante per i consumatori e più efficace per i nostri partner”. Tradotto: annunci mirati, ricavati dai gusti e dalla navigazione degli utenti. L’obiettivo della pubblicità è duplice: “Un aumento sostanziale degli abbonati (attraverso prezzi più bassi) e una crescita dei profitti (attraverso le entrate pubblicitarie)”.

Dalla sua, Netflix ha non solo una platea ampia (poco più di 220 milioni di abbonati) ma una capacità catturare gli utenti che – al momento – né i canali televisivi né le altre piattaforme di streaming hanno: secondo dati Nielsen, il 7,7% del tempo speso dagli americani per guardare la tv è dedicato a Netflix (era il 6,6% un anno fa).

I minuti complessivi trascorsi dagli utenti a guardare film e serie tv (con l’ultima stagione di Stranger Things da record) sono cinque volte quelli di Disney+, otto volte quelli di Prime Video e sessanta volte quelli di Apple Tv+. Insomma, Netflix ha a disposizione due materie prime preziose per cui gli inserzionisti sono pronti a pagare: i dati e il tempo degli utenti.

Condivisioni in case diverse (senza far scappare gli utenti)

Capitolo condivisione: gli abbonamenti multischermo sono pensati per consentire la visione su più dispositivi a persone dello stesso nucleo familiare. Ci sono però oltre 100 milioni di famiglie che “stanno attualmente usufruendo di Netflix senza pagarlo direttamente”. La società – come ammesso lo scorso aprile – ha sempre lasciato un po’ fare perché ha reputato la condivisione (anche impropria) una forma di promozione. Una sorta di assaggio di Netflix che spingesse poi ad abbonarsi. 

Nel corso degli anni, la quota di abbonamenti condivisi sul totale delle sottoscrizioni non è aumentato. Ma adesso che la saturazione si avvicina, Netflix ha l’urgenza di monetizzare chiunque guardi la piattaforma. Deve però cercare un punto di equilibrio, perché vietare la condivisione da un giorno all’altro farebbe solo danni. Non è un caso che la compagnia abbia iniziato a esplorare nuove strade in un mercato secondario: in America Latina ha lanciato i piani in cui più “case” (cioè diverse famiglie) possono condividere lo stesso abbonamento. E qui è arrivata l’altra risposta che si attendeva: i test servono a Netflix per cercare la soluzione migliore, “da lanciare nel 2023”. 

agi

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